【マーケティング】企画書の構成とフレームワークの利用、注意点(基礎編)

新人

企画会議で決めたものを企画書にまとめてと言われたのですが、どう取り掛かれば良いのか。。

ひよ先輩

はじめての提案書作りは手探りになりがちなので、まずは先輩からフォーマットをもらったり、同じような企画書が過去にないかを探してみて、そこからスタートするのがおすすめです。

様々な企画書
基本的な構成
注意点
稟議の特徴＝社風に現れる
おすすめ転職エージェントランキング

様々な企画書

会社によって1枚のWordファイルにすることやひたすらに添付資料をつける会社もあるので、ここではこれまで著者が関わってきたマーケティング会社の中で共通するものを紹介したいと思います。これで100点は取れないにせよ合格ラインには乗るのではないかと思います。

基本的な構成

表紙(提案日、費用、投資回収期間、ROI)
更新情報(再上程の際、どこをどう直したのか記載する)
着想に至った経緯やきっかけ
問題点、企画概要、解決案
市場規模予測、3C…Customer(市場・顧客)/Competitor(競合)/Company(自社)
SWOT分析…「強み」「弱み」「機会」「脅威」、
(PEST分析)…政治,経済,社会文化,技術的マクロ環境(3Cの市場やSWOTのTに混ぜることも)
STP分析…Segmentation(市場細分化)/Targeting(対象市場)/Positioning(立ち位置)
4P…Product(商品戦略)/Price(価格戦略)/Place(流通戦略)/Promotion(販促戦略)
5Force…競争環境/新規参入の脅威/代替品の脅威/売手の交渉力/買手の交渉力
ユーザー利用シーン/デモなど
収支計画(PL)…KSF、売上、費用、利益、黒転時期、1年毎累計収支とROIなど
重要KSF/撤退KPI/ピボットライン…どの指標が重要か、未達時リカバリ案、撤退基準
上程後スケジュール(ガントチャートなど)
免責事項

注意点

2割の骨子ができたら、提案者や上程先に内容、日程、作成完了目途を伝えること
その後上司と都度進捗確認をしながら進めること
根回しや事前チェックが必要なケースもある
著作権や機密保持には十分注意すること(違法画像や共有フォルダアクセス制限、会社によっては表紙と裏表紙に透けない加工をしたり、表紙はコードネームのみなどケースがある)
5Forceは市場調査の前段で使うケースもあるが、上記の場合企画が通った後他社がどう動くかを想定している
免責事項には、予測や収支の正確性、本提案書自体の著作権、結果の保証をしないなど法務と相談してテンプレートをもらっておくこと
収支計画やガントチャートなどはその後の進捗報告に使えるようにすると便利
F1という個人はいないので、ターゲティングや利用シーンは具体化しつつ、市場の反応を見て柔軟にペルソナやシナリオを変化させること
複数シナリオ、余剰ありの見積もり、パターン別PLを用意しておくのがベター

稟議の特徴＝社風に現れる

完全な資料作りをしていると市場機会を逃すので、8割できていれば十分で、逆に完璧に書けるような企画ほど落とし穴がある可能性があるので、要注意です。まずは作ってみようという会社もあれば、大きく張らないといけないものでもスモールスタートしなければならない、〇〇万円以上は決裁ルートが違う(大抵は職務権限規程やその別紙に記載がある)など企画を通す社風や歴史にも左右されるので、ご自身の会社がどのように企画が通っているかを何度も体験して通すコツを掴んでもらえればと思います。

これは体験談なのですが、ウェブサイト企画にあたって、開発はもちろん、デザイン部、知財部、コールセンター部の審査を経てやっと上程できるということがあって、コールセンター部は「変わった前後でのクレーム対応」をすることになるので変えることに後ろ向きで鬼門扱いされていました。電話越しにすごく怒られた記憶があったのですが、事前に一声かけておくだけでだいぶ違うので、根回しは重要とだけ教訓として覚えておいていただければと思います。

企画を煮詰めて考えた先にその人なりの個性が出てくることもあり、それを期待している上司もいるので、是非ともチャレンジしてみて下さい。